现在,互联网和交际媒体的开展让大家在网络上留下越来越多的数据,面对如此海量的数据,再经过多方面的信息重组,使得许多公司都在投入各渠道间的内容、用户、广告的全面打通,希望经过用户关系链的交融,网络媒体的社会化重构,为广告用户产生更好的精准社会化营销作用。
一部《纸牌屋》,让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放渠道Netflix在一季度新增超300万流媒体用户,第一季财报公布后股价狂飙26%,达到每股217美元,较去年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切,都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习气,并依据对用户喜好的精准剖析进行创作。
《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条谈论、300万次主题搜索。最终,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化,每一步都由精准细致高效经济的数据引导,从而实现大众创造的C2B,即由用户需求决定生产。
现在,互联网以及交际媒体的开展让人们在网络上留下的数据越来越多,海量数据再经过多维度的信息重组使得公司都在谋求各渠道间的内容、用户、广告投进的全面打通,以期经过用户关系链的交融,网络媒体的社会化重构,为广告用户带来更好的精准社会化营销作用。
因果巫术
大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态。但与占卜不一样的是,大数据技术运用的方法是经过海量数据的挖掘和发掘某种预后的迹象,而占卜运用的方法是依据初始生化思维的预测和想象。
大数据的占卜预判属性让人们相信在一行行的代码和庞大数据库的背后存在着有关人类行为模式的客观、普遍的有价值的见解,不管是消费者的开销规律、违法或恐怖主义行动、健康习气,还是雇员的生产效率。
作为大数据剖析的直接受益者,梦芭莎集团董事长佘晓成在前段时间在广州举办的“2013年腾讯才智峰会”上,提出公司要打造自个的数据库,形成有价值的第一方数据。“大数据的导航作用使得我们在生产过程中就可以及时的调整,我们做了以后库存每季售罄率从80%提升到95%,实行30天缺货销售,能把30天缺货控制在每天订单的10%左右,比以前有3倍的提升。”佘晓成说。
不过,对于腾讯来说,数据的抓取及剖析,其难度在于数据太过复杂多样。腾讯网络媒体工作群广告渠道部总经理郑靖伟表示,所谓大数据渠道里面有太多复杂多样的数据,光是QQ就是不一样类型的人在运用,如何将这些人的数据分类归纳是一个非常棘手的问题。
对此,腾讯网络媒体工作群微博工作部总经理邢宏宇对此认为,未来智能化媒体的核心技术驱动,应该是大数据的技术。交际媒体的公开数据,可以经过信息交叉验证,以及内容之间的关联等方法,产生更大价值。
“微博上有一个体验叫‘微热点’,当看到某一条微博讲香港大黄鸭的时候,你不知道是怎么回事,会有一个热点,点过去以后是经过我们挖掘的力量把事件的来龙去脉呈现出来,这样就减少了用户获取信息的成本。”邢宏宇说。
精准营销
大数据技术的占卜预判功能,意味着一个拥有亿级用户的交际网络渠道若可以经过对大数据的解构,为公司提供个性化、智能化的广告推送和服务推广服务,则意味着公司可以抢占更大的商业空间。
伴随着交际媒体的兴起,消费者对广告行为的依赖方法现已发作变化,传统的广告和营销手法本来更难见效。“这个年代在做市场营销的如果不了解移动化的概念,很难去了解消费者,碎片化的消费场景现已让实体店发作变化了。”腾讯网络媒体工作群总裁、集团高级履行副总裁刘胜义如是表示。
对此,星巴克中国市场推广部副总裁韩梅蕊认为,交际媒体可以帮助公司与消费者进行良好的互动,也使得全部营销变得愈加精准,在韩梅蕊看来,星巴克没有可口可乐那么广泛的渠道,因而广告必须愈加富有针对性,而交际媒体对大数据的解构可以解决这个问题。
因而,星巴克在线下现已有大量用户的情况下,并没有以增加新顾客为第一出发点来进行社会化营销,而是为维护老顾客为主,经过老顾客的口碑称颂来实现新顾客的增长。因为在消费者决策链中,由消费者自个驱动的营销变得越来越重要。
现在,消费者获取信息的渠道和范围现已大大增加。他们现已不再听任公司的摆布,而是追求愈加个性化的产品和服务,并依据搜集来的各种信息做出判断、随时共享,将个人体验的影响扩大到更大范围的集体当中。
在交际媒体时代,大数据还是发动机,是让用户不断转化的渠道。相应的,营销由独立转为系统性工程,而数据在营销全程中扮演的角色,也必定要由参考工具转向驱动发动机。数据驱动的精准营销引擎,将颠覆传统的营销决策模式及营销履行过程,给网络营销行业乃至传统行业带来革命性的冲击。
每一次营销,都将形成循环作用。经过定位用户群、剖析用户内容偏好、剖析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意战略、试投进并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投进并收集数据、实时调整投进战略、完结投进评估作用等,完整的数据运用过程不断把控营销质量与作用,实现从作用监测转向作用预测。
“尽管交际媒体让全部广告营销愈加精准化,但也要依据产品和服务的特性来决定是不是采取精准化营销。”郑靖伟表示,一些快速消费品并不太合适精准化营销,野外、电视以及报刊等传统媒介对于快速消费品依旧有很强的吸引力。
值得注意的是,交际媒体对于大数据的解构不可避免地带来隐私问题,当用户在运用电子邮件、交际网络的时候,大概也会知道自个的信息将被记录下来,当用户发表的言论或者共享的照片、视频等,都决定着互联网运营商将向你推荐什么样的资源和广告;当用户拿着智能手机满世界跑的时候,手机厂商们早已经过定位系统把你的全部信息收罗在自个的数据库里,利用这些信息来构建地图和交通信息等。
以前,这些记录几乎不会对普通人造成影响,因为它的数量如此巨大,除非刻意寻找,人们不会注意其中的某些信息。但是,随着大数据技术的不断进步,这一状况正在悄然发作改动。这也是“数”变时代下,公司和消费者都面临的挑战。
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