“如今的苹果对于未来要做什么有个清晰的大战略吗？”

作者:课课家教育更新于： 2016-12-01 14:27:37

　　在今年10月份的财报电话会议上，苹果CEO库克接到了一个刁钻的提问，当时，瑞银分析师米卢诺维奇问库克：“如今的苹果对于未来要做什么有个清晰的大战略吗?”

　　库克的回答有些语焉不详，这并不出乎米卢诺维奇的意料，不过回答中没有任何线索还是有些让人担心。如今的苹果，在科技界有着绝对的统治力，但世界正在不可避免的的从硬件设备转向软件，从iOS转向安卓，即使是苹果的神兵利器iPhone，销量也止不住下滑。

　　苹果需要一份计划，但从苹果现在的举动来看，我们确实感觉不到这个计划的存在。

　　米卢诺维奇是公司兴衰史的研究专家，在他眼中，那些埋头做产品但却不知道用户为何要购买的公司最终都失败了，而那些想用户之所想的公司都无一例外的成功了，当年的iPod就补足了Walkman容量上的不足，因而快速占领市场。

　　近日，BI对米卢诺维奇进行了专访，与他探讨了苹果未来的走向、库克的领导、苹果是否会变成下一个微软与艾维离开苹果会造成的震荡等问题。

　　BI：乔布斯始终坚信用户无法将自己的需求和盘托出，找出用户真正的需求是公司的责任，但从你的报告来看，苹果好像现在已经无法找到真正需要做的工作了。

　　米卢诺维奇：苹果一直闪烁其词，我们不知道它下一步要做什么，是要进军智能家居?医疗保健还是AR/VR呢?这些领域都潜力巨大，但当下业界的技术还有欠缺，而且用户对这些技术的需求还不够迫切。

　　就拿AR/VR和自动驾驶汽车来说，就连从业者都认为这一市场需要多年的培养，苹果无法独善其身，智能静待技术的不断成熟。因此，苹果现在没有一个明确的目标，只能等待。

　　BI：我们来聊聊Apple Watch吧。苹果在拿出这款产品时狠批了智能手机一通，认为它们用起来很麻烦，手表上一两步就能完成的问题必须要花很多步才能搞定，真的是这样吗?

　　米卢诺维奇：确实是这样，苹果通过Apple Watch简化了操作逻辑，你无须从口袋里掏出手机查看消息了。同时，苹果是将Apple Watch当成平台来做的，在这一平台上，它们能找到很多工作来做。不过，在探索中苹果也遇到了许多问题，一些应用的出现并没有体现出前瞻性，它们甚至根本就不该出现。

　　在进行了一番尝试后，苹果将主要工作转向了健康应用，这一转变看起来相当明智，因为这样Apple Watch与手机相比才真正显得与众不同，这才是用户购买的理由。

　　BI：艾维的设计团队服务苹果已经15-20年了，他们会不会来个集体退休呢?苹果将如何迎接设计团队的新老交替呢?另外，最近苹果的首席设计官好像有些心不在焉，他不但去做了两本设计画册，还帮别人设计了圣诞树。

　　米卢诺维奇：有可能哦。无论是集体退休还是对市场的需求丧失嗅觉，对苹果来说都是相当致命的。

　　不过，好在他们有苹果大学，这里一直传承着苹果的文化，而库克与艾维都是其中的高手。只要苹果在设计上的文化与信条不断，未来就不会出现大的变数。

　　BI：世界正在发生变化，而真正获利的恐怕是谷歌和Facebook这样的软件公司，未来我们身边的个人设备将越来越少，苹果作为一家典型的硬件公司，未来该怎么走呢?

　　米卢诺维奇：下一步，苹果可能就要靠环境范式的转换来保持增长了。苹果也是这样一步步走过来的，它们从PC转到iPod，随后又换成了iPhone。不过下一个作为交接棒的产品是什么呢?恐怕库克的”让世界充满iOS“战略就是最好的解答。未来，你的PC、你的手机、你的平板、你的播放器甚至汽车都会打上苹果的烙印，无论在哪你都能享受苹果提供的服务。至于上面提到的设备越来越少的问题，我不敢苟同，也许这只是产品越来越便利带来的错觉吧。

　　BI：如果未来是这样，那么苹果好像并不占优势，因为它们的产品比别的厂商可贵得多，苹果的总体市场份额也没有压倒性的优势，至少智能手机和PC依然握在谷歌和微软手中。如今，真正能让自己软件遍布全世界的是谷歌，因为就连iPhone里也满是谷歌的软件。如果这样下去，苹果面对谷歌能有胜算吗?

　　米卢诺维奇：确实有这个可能，从某些角度来看，市场上需要一种大一统的标准。不过，在营造用户体验的能力上，苹果至今无人能及，而这是高端用户迫切需要的。即使在中国这种性价比至上的市场，iPhone依然有自己稳定的受众群体。

　　虽然苹果的市场份额不断被压缩，但其品牌并为褪色，对许多人来说，它的产品依然自带奢侈品光环。

　　不过，苹果与谷歌不同，它可承受不起失败，苹果的品牌光环决定了它们必须每次都拿出最顶级的产品。如果它们顺利完成这一任务，赚钱非常容易，但如果泯然众人，恐怕苹果的日子就不好过了。

　　BI：你对库克的管理能力如何评价?iPhone的销量正在下滑，而iPhone 7并没有换来用户的欢呼，苹果迫切需要一款能力挽狂澜的产品。这样的局面是库克的错吗?他真的不如乔布斯吗?或者说两个人并非一个类型，库克偏向管理人才，而乔布斯是个产品经理?苹果需要换个CEO吗?

　　米卢诺维奇：我觉得现在说这话有点早，我认为库克的工作做的相当出色。毕竟，他需要解决许多乔布斯未曾面对的问题，而且在许多问题的处理方式上，库克比乔布斯做的更出色。

　　首先，库克很好的处理了苹果与股东和分析师的关系，这是乔布斯的死穴之一。其次，库克培养出了中国这一巨大的市场，而在乔布斯时代，这是不可想象的。此外，库克在与监管部门打交道时明显比生硬的乔布斯更为老道。

　　至于在创新上库克到底行不行，现在还不好下定论。我还是持上面的观点，现在的科技界处在储备阶段，库克被批评没创新是因为技术积累还不够，一旦能量充满，库克也能带领苹果来个大爆发。

　　BI：此前，有人说库克是第二个鲍尔默，苹果下一步也会变成微软这样的公司吗?毕竟现在的苹果可比乔布斯在世时规模大的多，它的部门越来越多，臃肿问题不可避免的发生了，苹果的步伐也变得的越来越慢。此外，Apple Watch这样的产品也成了苹果的心病，它虽然卖的比其他厂商都好，但依然被外界看作是失败的产品，而微软也曾多次爆发类似的问题。

　　米卢诺维奇：两家公司确实有相似之处。微软统治了企业级计算市场，而苹果则是消费级市场的王者，它们都体量庞大，属于平台化创新公司。微软也曾像苹果一样风光，经历了多年的爆炸性成长，但又不可避免的遭遇了十年的迷茫，虽然营收依然非常亮眼，但微软的股价已经难复当年之勇。

　　苹果的爆发则始于2007年iPhone发布，它们迅速成长为利润率丰厚的超级巨头，不过如今的苹果却有一大劣势，那就是它们的核心依然是硬件公司。虽说苹果的服务业务正在逐渐变强，但它很难成为一个完全的服务公司，毕竟服务是硬件的外缘，而通过硬件赚钱与通过服务赚钱完全不是一个概念。微软的转型需要找到一个新的业务支柱，而苹果更需要一个新的产品门类。

　　BI：iPhone 7这代产品是否是苹果故意而为的呢?它们是否在积蓄力量打造iPhone 8?或者说苹果推出较弱的iPhone 7是为了降低用户对未来的期待值?

　　米卢诺维奇：我认为在十周年纪念版iPhone上苹果不会藏着掖着，iPhone 7这代产品之所以诞生是因为苹果觉得OLED屏幕还不够成熟，无论是品质还是产能都无法满足它们的要求。苹果每年都在追求最棒的iPhone，但技术的限制让它们不得不选择妥协。

　　BI：如果说技术有限制，苹果难道不能换换外形吗?大多数用户已经有些审美疲劳了，他们迫切希望iPhone看起来更酷一些。

　　米卢诺维奇：苹果不是这样的公司，它们不会为了某些目的做出妥协。苹果更注重自己的品牌，就像Gucci的包包一样，如果天天换外观，品牌价值就会逐渐褪色。因此，为了改变而改变反而是个不智的行为。